在國資小新誕生五周年之際，中國動漫集團與國資委新聞中心針對國資委下屬103家央企中在集團層面擁有卡通形象和部分尚未打造卡通形象的30余家企業，采用問卷調查及資料征集的方式，就其使用卡通形象進行新聞宣傳和品牌建設的情況進行了摸底調研。現將調研情況匯報如下。
一、央企卡通形象發展的現狀和特點
（一）保有情況
一是央企卡通形象的保有量初見規模。目前在國資委下屬103家央企中，有21家央企擁有自己的卡通形象，其中75%的企業擁有1-3個卡通形象，占據最高的比例（以下所述“央企”除特別聲明外，皆指擁有卡通形象的央企）。
圖1 央企卡通形象保有數量的情況
二是卡通形象營銷理念正在央企中迅速推廣普及。在國資委新聞中心“國資小新”卡通形象的帶領下，卡通形象逐漸成為央企新聞宣傳和品牌建設的“標配”。調查顯示，81%的央企卡通形象是2013年以后創設的。
圖2 央企卡通形象創設的年代情況
（二）運營情況
一是卡通形象營銷對央企新媒體傳播力增強效果顯著。分別有85.7%和81.0%的央企表示，卡通形象營銷有效增強了其新媒體傳播力與新聞內容親切感。
圖3 央企卡通形象營銷的效果認知情況
二是卡通形象集中使用在央企的內宣和外宣工作中。90.5%的央企使用卡通形象在微博、微信公眾號等新媒體傳播，在卡通形象的使用場域中占據最高的比例。其他各種內外宣場域，卡通形象也均有用到。
圖4 央企卡通形象的使用情況
三是卡通形象的產品形態較為豐富。漫畫、海報等宣傳圖片是央企卡通形象最為常見的產品形態，76.2%的卡通形象推出了此類產品。此外，表情包、毛絨公仔等內容和實物的產品形態也分別有66.7%和57.1%的卡通形象進行了開發。
圖5 央企卡通形象的主要產品形態
四是央企卡通形象產品研發既體現央企的內容把控力，又充分調動社會優質資源。根據調查，無論是卡通形象的設計還是內容制作，自主+外包相結合都是最多被央企采用的模式。
圖6 央企卡通形象的設計模式
圖7 央企卡通形象內容的制作模式
（三）運作思路
一是央企使用卡通形象的主要目的是通過卡通形象增強品牌關注度和提高新聞宣傳水平。分別有85.7%和76.2%的央企表示，使用卡通形象的主要目的是增強品牌關注度和提高新聞宣傳水平。相對的，利用卡通形象盈利目前并不是央企卡通形象營銷的主要考量。
圖8 央企打造卡通形象的目的
二是多數央企表示未來會增加卡通形象投入力度。分別有57.1%和33.3%的央企表示未來會增加卡通形象營銷方面的資金和人力投入，占據相對較多的比例。
圖9 央企卡通形象未來的投入力度
二、央企卡通形象發展的問題與方向
（一）主要問題
通過調研，我們發現目前央企卡通形象營銷有以下一些主要問題。
一是投入力度仍然較弱。71.5%的央企每年在卡通形象方面投入在10萬元以下，其中14.3%的央企雖然設計了卡通形象，但每年的運營經費為零。
二是曝光度仍然不高。近一半的卡通形象每周曝光不到3次，66.7%的央企卡通形象宣傳內容閱讀量不到5000人次。
三是保護意識仍然不足。對所有卡通形象均申請了著作權和商標保護的央企僅占25.0%，而有55.0%的央企尚未對所擁有的形象申請任何著作權或商標保護。
四是運營管理水平仍然較低。71.4%的央企目前還沒有制定針對卡通形象運營的管理規范。
圖10 央企每年在卡通形象營銷上投入的資金情況
此外，調查還顯示，缺乏卡通形象營銷人才、不太清楚如何運營卡通形象以及卡通形象設計能力較弱，也是困擾央企在卡通形象運營的主要問題。
圖11 央企卡通形象營銷遇到的主要問題
（二）未來方向
對已有卡通形象的央企來說，推出更多原有卡通形象的衍生產品、不斷推出原有卡通形象的新內容產品是其未來一兩年卡通形象營銷的重點發展方向。同時，表情包、生活用品和宣傳圖片是央企未來一兩年最愿意開發的卡通形象產品形式。85%的央企希望對卡通形象進行商業開發，使其產生經濟效益。
此外，大部分接受調研的還沒有卡通形象的央企表示，未來一兩年內會開展卡通形象營銷工作。
圖12 央企卡通形象營銷的未來方向
圖13 央企卡通形象產品開發的未來方向
中國動漫集團發展研究部撰稿
執筆人：宋磊、張志鵬
